Premiumization January 27, 2008

Premiumization adalah menambah product premium atau pengalamanan premium dari produk atau jasa yang selama ini ditawarkan oleh sebuah brand. Langkah ini yang sebaiknya dilakukan oleh market leader untuk terus menaikkan standard. Walau tidak tertutup kemungkinan untuk challenger brand masuk. Apalagi kalau market leader sedang tidur 🙂

Inilah langkah yang perlu dilakukan daripada melulu bersaing secara harga yang akhirnya membawa brand atau produk menjadi komoditas. Apalagi yang harus diingat, semua hal yang dulu Premium nantinya akan turun menjadi sesuatu yang wajib untuk generasi berikutnya. Ingat, dulu Handphone sesuatu yang premium? lalu plasma or LCD tv?

Pemilik brand harus kreatif dalam mendengarkan keinginan konsumennya. Sesuatu yang selama ini tidak terbeli atau pengalaman premium yang selama ini belum dirasakan… selama biayanya masih masuk budget, kenapa tidak diberikan pada konsumen?

Contoh paling gampang, EX yang menampilkan top 40 band setiap malam. Bayangkan dulu orang harus bayar untuk nonton band di cafe sekarang diberikan gratis oleh mall. Biaya band ditanggung oleh budget promotions, daripada hanya bermain ATL, mereka melakukan hal yang premium dengan memberikan pengalaman premium. Demikian pula dengan Blitz Megaplex yang memberikan band top 40 gratis. Artinya cafe harus menawarkan sesuatu yang lebih premium lagi. Lebih dari sekedar band top 40 yang bagus.

Masih banyak pengalaman premium yang bisa diberikan oleh mall dengan biaya promotions yang biasanya 1% dari total rental para tenant. Masalahnya mau kreatif atau sekedar mengekor. As we know, sekarang banyak sekali mall yang menampilkan band top 40 juga mengikuti jejak EX.

Celebrity Fitness menjual fitness yang dulunya mahal dan sifatnya destination, menjadi affordable dan impulse.
Mereka dengan tepat melihat adanya kesempatan untuk Premiumization Fitness Centre. Sekarang sudah menjamur. Nah mereka harus terus menaikkan standard premiumnya. Karena segala yang sudah sama lantas menjadi komoditas.

Di Indonesia kebanyakan memang masih dari service industry. Sementara industry manufaktur biasanya melulu pada premium produknya dan kebanyakan didominasi produk luar negri (maklum produk dalam negri biasanya sibuk berperang harga). Misalnya air putih EVIAN sudah meluncurkan limited edition PALACE bottle yang di sajikan dengan coaster stainless steel. Kalau nonton MTV Awards dan awards2 lainnya, ada sebuah brand bernama Bling H20 yang menggunakan bottle dari Swarovski Crystal.

Proses Premiumisasi biasanya terjebak dengan menggunakan orang yang salah dan tidak mengerti esensi dari premium itu sendiri karena terkadang mereka memang tidak bermain di premium sebelumnya. Namun hanya karena latah akhirnya mau untung malah jadi buntung.

Premiumisasi ditujukan untuk konsumer. Jangan hanya copy paste yang terjadi di luar negri. Misalnya soal Evian diatas. Sangat tidak cocok untuk market Indonesia.

Saya jadi ingat, Cozy spa di Bali yang menjadi pelopor untuk reflexy menggunakan personal music melalui personal CD player.  Waktu mereka buka franchise, dan tidak menggunakan personal CD player, experience yang dirasakan langsung berbeda dan cabang di kota lain tersebut tidak sesukses Cozy di Bali.  Sekarang di Cozy spa Jakarta malah sudah menggunakan MP3 player untuk memilih personal music yang variasinya lebih banyak lagi.  Ingat, premiumization harus terus maju, tidak boleh berhenti di 1 titik.

Singapore airline, terus melaju dengan Airbus A-380 dan tentunya Suite Class.  Kelas yang lebih tinggi dari First Class.  Market leader harus terus maju dan set standar industri.

Premiumisasi memang terkesan berbiaya tinggi, padahal bila kita kreatif tidak perlu demikian. Sayang saya belum bisa menjelaskan beberapa ide ‘fresh’ premiumisasi karena belum kontrak dan takut ditiru competitor karena Premiumisasi sangat mudah ditiru competitor.

Intinya dengan expenses yang sama, kita bisa melakukan premiumisasi kok.
Premiumization tidak melulu menaikkan biaya produksi, tidak mustahil dengan biaya yang sama namun sedikit kreatif dan buka mata terhadap sekeliling. Listen to your customer… listen with your heart.

Ciri-ciri produk/jasa premium adalah jumlahnya yang sedikit saat ini dan biasanya mahal harganya. Contoh Premiumizaton yang cerdas di Indonesia adalah Silver Bird dimana mereka kini menggunakan Mercedes-Benz. Di saat bensin naik dan memaksa mereka menaikkan tarif, makin sedikit orang yang mau naik silver bird saat itu. Namun dengan mercy, mungkin sekarang untuk jarak tempuh dekat, orang yang tidak pernah naik mercy akan bela-belain naik silver bird. Bayar sedikit lebih mahal untuk sebuah premium experience. Saya tidak punya data kenaikan revenue silver bird, namun secara teori pasti ada kenaikan yang signifikan.

Selain itu Celebrity Fitness yang merevolusi dunia fitness di Indonesia dengan Premiumizationnya. Siapapun bisa merasakan fitness seperti layaknya seorang celebrities.

Mungkin kalau Silver Bird launch sebelum bensin naik, hanya dengan gaya copy paste karena di Singapore, Jerman dan banyak negara lain, Mercy memang dipakai jadi taksi, menjadi tidak relevan dan sukses.
Namun, Premiumization ini dilakukan disaat yang tepat. Harga lebih mahal namun pengalaman premium didapatkan.

Tidak ada salahnya mempunyai wawasan yang luas. Yang salah adalah terlalu gampang copy paste apa yang dilihat di luar negri ;-p

Advertisement

Macau Tower – Sky Walk or Bungy Jump? January 12, 2008

Salah satu yang menarik dalam perjalanan saya ke Macau adalah mengunjungi Macau Tower. Walau sebagai salah satu gedung tertinggi di dunia, namun saya pikir Macau Tower tidak akan terlalu special. Apalagi saya sudah pernah ke WTC, Empire State Building, Jin Mao Shanghai dan gedung-gedung tinggi lainnya.

Namun yang menarik adalah bagaimana mereka mengemas experience para pengunjung. Kita kesana tidak hanya untuk foto-foto biasa.

Namun, bila cukup berani kita bisa melakukan Bungy Jump dengan AJ Hackett seperti yang ada di Bali, bedanya kita akan terjun dari gedung dengan ketinggian 61 lantai. (BNI 46 lantai 😉

Bila kurang berani, bisa juga kita ambil paket ‘sky walk’ sambil foto-foto di luar gedung masih bersama AJ Hackett dan lengkap dengan alat keselamatan.

Atau kalau takut dengan dinginnya udara di luar gedung, kita bisa berdiri di atas kaca yang tentunya cukup tebal dan aman, namun tetap saja membuat jantung kita berdegub cepat karena gedung memang sangat tinggi.

Selain itu ada juga cafe dan lounge untuk yang ingin makan menikmati pemandangan indah kota Macau.

Wah, saya jadi sedih kalau mengingat Monas. Kok experience-nya tidak digarap ya? Apakah Monas masih sama seperti waktu saya sekolah 20 tahun yang lalu? Hopefully I have a chance to improved Monas. Bagaimanapun juga Monas adalah kebanggaan Jakarta dan kalau digarap dengan kreatif, mungkin saja bisa mendapatkan pemasukan yang lumayan untuk terus melakukan perbaikan.

Experience Macau

“A World of difference, the difference is Macau” begitu slogan Macau Government Tourist Office. Saya awal Januari lalu sempat liburan ke Macau 3 hari 2 malam. Sebenarnya nggak sengaja, harusnya saya hanya liburan tahun baru dari tanggal 30 Desember hingga tanggal 4 Januari namun gara-gara tiket SQ saya waiting list dan hingga menjelang berangkat masih wait list juga, akhirnya saya ambil yang pasti-pasti aja, tiket confirm pulang tanggal 7 Januari.

Sampai di Hongkong, harga-harga kamar hotel masih melambung tinggi. Daripada saya kelamaan di Hongkong, kebetulan saya belum pernah ke Macau dan promosi mereka di Indonesia belakangan ini cukup gencar. Demikan pula di Hongkong, promosi Macau sangat gencar. Makin senang karena informasi di internet sangat jelas dan informatif. Sebagai orang Indonesia, kita tidak perlu visa dan dari hongkong sangat mudah ke Macau dengan menggunakan turbo jet ferry yang harganya relatif murah dan pelabuhannya bisa didatangi dengan gampang dengan MTR.

Serunya, Macau tidak hanya menawarkan kesempatan untuk Judi, mereka menawarkan banyak tempat wisata mulai dari bangunan-bangunan bersejarah seperti Gereja Katolik peninggalan Portugal dan temple peninggalan penduduk lokal. Belum lagi makanan-makanan yang relatif lebih murah daripada Hongkong (padahal Hongkong saja sudah murah).

Saya tidak menyangka, 3 hari ternyata tidak cukup. Namun karena harus kembali ke Hongkong lalu ke Jakarta sesuai tiket pesawat yang sudah confirmed, terpaksa saya tinggalkan Macau. Saya percaya soon bukan tidak mungkin Macau akan mengalahkan Las Vegas. We’ll see…

Manchester International Festival on the making

Manchester, 22 June 2006

Hari ini semua finalis bertemu dengan Alex Poots, the Director of Manchester International Festival (MIF). Festival yang akan diselenggarakan di musim panas tahun 2007 tepat 1 minggu setelah Glastonbury. Timing yang tepat. Apalagi persiapannya sendiri memakan waktu 2 tahun. Menurut Alex, tadinya dia diminta oleh Manchester City Council (pemda istilah lokalnya 😉 untuk mempersiapkan dengan waktu 1 tahun, namun ditolak dengan alasan tidak cukup untuk konsep yang akan diusung – new work.

So it’s gonna be The First International New Work Festival. Nantinya kalau sukses akan diadakan setiap 2 tahun sekali. Salah satu headliner yang sedang dipersiapkan adalah Monkey, sebuah pertunjukan circus yang dibungkus ala opera dengan perpaduan musik oleh Damon Albarn (Blur) dengan kompanion tetapnya di Gorilaz, animator Jamie Hewlett dan yang membanggakan sutradaranya all the way from China, asal cerita Monkey diambil. Sesuatu yang baru karena belum pernah ada cerita yang sangat kuat dari Asia digabungkan dengan musisi dan designer asal Inggris.

Ngomong soal festival, satu hal lagi yang saya pelajari… Glastonbury tidak ada tahun 2006. Jadi kalau memang tidak siap, festival musik walaupun sudah sangat legend namun tidak dipaksakan. Bisa saja istirahat 1 tahun.

Akhirnya saya dan para finalis IYMEY mendapat kesempatan untuk nonton O2 Wireless Festival. Namun Claire dari British Council tidak ikut, selain mau istirahat setelah lelah mempersiapkan IYMEY dan harus bersiap untuk penjurian dan London Calling minggu depan, ternyata British Council pun harus membeli tiket masuk yang harganya tidak murah.

Saya langsung teringat, di Indonesia kita sudah sangat terbiasa untuk guest list dan minta tiket gratisan. Sementara di UK, hal tersebut jarang terjadi, mentality-nya beda. Sehingga pagelaran bisa lebih laku karena semua pihak membeli tiket masuk, termasuk badan pemerintah British Council dan dengan untungnya promotor, tentunya mereka akan lebih sering mengadakan pertunjukan. What a good ecosystem…

(this article was made during my trip to UK for the International Young Creative Entrepreneur of the Year 2006 competition held by British Council)

Playstation ads

London, 21 June 2006

Reading UK music magazine, NME and other lifestyle magazine here you can see many Playstation ads there.

Then I realized that because the sales was good. PS could use some percentage of sales to do marketing including advertisement in the magazine, radio, etc.

Then I remember, back in Indonesia now Microsoft start doing some marketing as well. Advertising and events was good because they are now received revenue from selling original software.

So maybe we should educate people in Indonesia that “Say No to Piracy” will bring positive impact for them.

Just like a decade ago when phone booth always broken. People try to take the coins because they don’t need to call. Now, we hardly see broken phone booth because most of Indonesian, even low SEC also need to make a call.

So I think all the ads in the magazine and radio from our artist saying “Buy the original. Say no To Piracy” won’t impact if we didn’t educate them in different ways.

(this article was made during my trip to UK for the International Young Creative Entrepreneur of the Year 2006 competition held by British Council)

Piracy in Indonesia not that bad

London, 21 June 2006

When I prepare myself to go to London, everybody warn me to prepare an answer about piracy. As we all know that Indonesia is one of the biggest country with piracy in the world. So I prepare an answer that although there’s so much of piracy, the sales of original CD, cassette and ring back tone were good too. Although it’s better that there’s no piracy like in the UK (less than 1% and I never see pirated CDs here) but at least our sales in Indonesia was quite made me proud during the meeting with other 9 finalist of IYMEY music 2006 (Argentina, Nigeria, Poland, Morocco, India, Lebanon, Venezuela, Kenya and Estonia).

But from the sharing session about piracy in our each country, then I learned that in Lebanon after you finish making your album then you bring your master to all big pirates so they become a major distribution because in Lebanon, musician make money only from live performance and advertisement. Not making any money from CDs.

Wow, it so scary if Indonesia will become like that. We have to do something.

(this article was made during my trip to UK for the International Young Creative Entrepreneur of the Year 2006 competition held by British Council)